出海

S1E07 投资出海三年,他们说中国企业出海会是一个新常态

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主播丨徐涛 丁教

嘉宾丨小宝 Richer

后期制作丨徐涛 曹越

后期文字丨顾一帆

很多风险投资都声称它们开始关注出海领域的投资。而作为一家已经 all in 出海投资三年的公司,会对这个领域有哪些理解呢?

本期节目,我们请到了大观资本的创始合伙人韦海军(小宝)以及北美首席代表徐瑞呈(Richer)。他们会讲述他们会更加青睐哪些出海领域的创业公司,以及三年的出海投资让他们对这个领域有哪些新见解。


The Takeaway: 

  • 我们认为在新的经济周期下,中国的互联网创业者会把拓展全球化市场当成一个新常态。

  • 印度人的脑袋里面没有思维的墙,他下意识的认为它的产品是全球产品。所以说其实从你创业的第一天开始,你就应该想清楚,你的产品是做给谁的。 

  • Copy China to World,有一部分成功的产品确实是这样的。但现在更追求的是将中国的优势与本地用户的需求结合起来,产生一个新的企业。

  • 中国互联网的发展经历了一个跟硅谷不同逻辑的状态。中国市场有其复杂性,或者说是,中国有丰富的用户场景,这个场景就好像比如说在硅谷的人都在开车,但在中国我们有开车的、有坐公交车的、有坐地铁的。中国丰富的场景导致中国有很多模式去可以尝试,这是中国领先的部分。


为什么选择出海这一赛道来投资?

小宝:我在长期的互联网从业以及投资生涯中,观察到一个趋势, 那就是在新的经济周期下,中国的互联网创业者会把做全球化市场看成为一个新常态。在常态的状态下,我们认为要提前布局,所以我们整个第一期基金只投出海。

你是什么时候关注到这种新常态的?

小宝:说来话长。我从02年开始就进入互联网行业,当时是在盛大工作。所以,在我08年转成投资者做投资时,就有机会接触很多有趣的互联网创业者。记得我访谈驱动之家时,得知他们PC端的第一桶金就是做的海外广告,赚的是美元。那个时候是我第一次知道,原来中国创业者是可以通过海外市场来赚钱的。

到2011年,我在盛大创新院管投资时,和格式工厂谈,发现他们在全球有很多的用户,非常赚钱。再后来就是看到了3G门户、Go桌面以及猎豹的兴起。从中能看到这些趋势。

那这个过程当中,对出海的理解是否会有慢慢的变化?

Richer:从2016年到现在,其实我们经历了出海圈鲜有人问津到非常火爆的阶段,我们自己也能在这个行业里面也看到很多变化的发生。

2015到2016年,出海圈经常讲几个词。一个是孙正义老先生说的时光机效应,那时候人人都在说这个东西,就是把中国的成熟模式做到欠发达地区或新兴市场,比如说做到东南亚或做到非洲。另一个就是所谓的降维打击,在小说三体里面,我们大家都读到过,相比很多在基础设施或民生很不健全的地方,我们中国的一些项目和行业,都存在一定优势,基本逻辑就是这样的。

在早期投资时,大观也没有选择特定的大赛道。但经过了三年近几十个项目的投资后,我们发现比较成功的项目基本上集中在两个方向上面,一个是移动互联网出海,因为中国优势就是集中在流量优势上面;还有一个就是基于中国供应链优势上的一系列实业出海的企业。

其实在今年我们也有了更多关于出海的讨论,甚至天使投资人也有很多开始关注出海这个方向,所以我们现在经常讨论的有几个,一个就是分享过的所谓老出海新出海的这个话题,还有一个就是说降维打击,或者说是时光机效应这一块,其实我们做的出海企业大部分还都是在模式创新这个方向,但是在未来可能我们更有一些场景方向的输出,所以技术出海和模式创新出海这两块现在也是大家比较热衷于讨论的一个点。我们还会有关于所谓的全球化与本地化的讨论,因为出海关系到出海企业的终局到底会如何,怎么能把出海企业做好,所以我觉得今天其实咱们可以就这几个问题逐一的聊一聊

老出海和新出海是指什么? 

小宝:这一波出海的主要是中国互联网的企业,都是移动互联网。我们曾遇到过中非基金的人,他们投基建,但是他看到我们的项目很好奇,说从来没有见过像我们这样的出海的领域,因为我们投的是新物种新的创业企业。

我稍微介绍一下中国移动互联网企业出海简单的路径和逻辑。我们观察到,在中国互联网的企业,其中有一类型企业非常特殊,它虽然是中国公司,但是它的市场的主体是在海外赚取了海外用户的收入。 比如说像猎豹,我们理解的3G门户,然后还有就是说周亚辉先生把Opera公司并购了,然后做的那家公司最近刚上市的公司。 

我们是在这样的背景下探讨出海。以抖音为例,它全球品牌叫Tik Tok,我们下意识有一个思维的遮蔽,认为抖音就是全部,但是 TikTok 才是她最终的真相,它在全球都是有用户的。

很多公司都在思考,我们现在在做的事情应不应该出海?出海的话往哪边走?你给他们一些什么建议?

小宝:我在16年去印度出差时,受到最大的刺激就是很多的创业者思维是不一样的。在中国我们讲市场,下意识认为中国市场和全球市场是隔裂开来的,我们把海外市场叫外贸。 

但是我们在印度几天,集中看了几十个项目。所有介绍项目的创业者,我问他你的产品做给谁的时候,有的人告诉我是法国人,有的人告诉我是英国人,有人告诉我美国人。他的脑袋里面没有思维的墙,他下意识的认为它的产品是全球产品。所以说其实从你创业的第一天开始,你就应该想清楚,你的产品是做给谁的。 

如果你的产品是做给全球用户的,那你就需要出海。比如说你就是做个中国本土用户用的东西,那就不出海,那是另一个要讨论的这个话题了。比如说,我们经常会去问一个问题,Whatsapp是谁拯救了他?是印度用户拯救了他。Whatsapp的绝大部分用户是印度用户,并且最活跃的用户群是在印度。当我们回过头来再反观中国的微信,我们经常会被大家问微信为什么只有中国人用?或者说微信的出海到底是怎么样?

印度市场可能比较特殊,因为他们的精英阶层应该说英文,所以产品是没有语言障碍的。对于中国出海企业来说,语言是否是一个障碍?

小宝:语言是一个问题。但是,在我们回顾 Google发布的产品时,你会发现,它针对印度市场做了非常多的优化,或是做了非常多的场景研究。印度市场不同种类的语言是非常多的,对于Google来说,它不仅是要服务精英阶层或者是所谓的英语用户,它要的是下一个10亿市场,也就是他们的下沉市场。那就不是只是2亿的说英文的用户了。中国企业也可以做这个事儿。前段时间像TikTok在印度发展的非常好。

我们再举个例子,其实讲到印度市场,中国有一家企业做得很好,叫小米,印度是它的战略市场。今天我们探讨的是产品,无论是世界上任何国家的产品都有能力服务某一个市场的用户。用户是不会因为国家而挑选产品的,他只是说我需要这个产品了,谁能满足我,我就拿,这个是我的理解。

对于中国创业者来说,现在地域和文化,不管是心里的还是实际上的墙是否都已经慢慢的在消失了?

Richer:我们的观察来看,确实现在新一批的创业者,尤其像90后创业者,甚至一些95后创业者,心里这堵墙确实是在淡化的。 他们效仿的或者了解的东西,跟我们以前的创业者尤其是上一辈创业者是不太一样的。他们很多都是经受过海外的高等教育,所以他们在考虑市场和产品的时候,可能更多的是有国际化视野的。

另一方面我们也要看到一个维度,中文是一个具有极强影响力的一种语言文字,我们都是学中文长大的,中文它影响了我们的思维方式,包括各种道德、生活和为人处事的规则。所以我们可以说其实中国跟世界上很多市场的创新逻辑上,还是有一些不太一样的东西。 

我们现在更多的看到很多的企业往往是因为创业者本身他们自己有海外的视野,或者说是海外的资源,他们才进行海外市场。

实际操作中,对于我们早期创业者来说,如果他对一个市场没有认知,对于他的产品没有构想,然后在本地没有资源的话,我们不会建议他贸然的进入一个市场,因为这样的结果会非常差。所以我们在投资过程中,其实更多的是直接去寻找那种在本地有认知、有资源、有能力做好一个产品的这种创业者,他本身在当地已经形成了一些资源,比如说有一些创业者他可能是在南美上学,他读的是西语,他顺理成章的就去做南美市场,他不可能说是因为印尼市场很热,他就非要去做印尼市场。还有一些人他可能是印尼归侨,那他就去做印尼市场,这个其实是创业者先天的背景决定的。

还有另外一个维度,就是这个产品的特性,比如说创业者现在做的是一个社交产品,像印尼和印度,现在社交产品就非常的火,但如果在北美做起来,可能就不如在印尼印度做得好。比如说我做的是一个金融科技的一个产品,现在可能非洲就非常需要,没有必要去欧洲做这个东西。所以行业也是一个很大的决定因素。

市场是由不同的维度决定的,创业者要根据他自己的能力边际去选择它,同时也要根据成品的形态,再选择具体的市场,所有的东西都是根据市场做相应的本地化。先确定方向,再确定战略。在投资的过程中,我们也是这样定义我们的portfolio的。

你们投资的公司中,中国的公司产品直接出海的比例如何?

Richer:其实这个就是我们一直说的一个概念,Copy China to World,把中国的产品或模式搬到海外,这个其实是现在在行业内有大量的讨论。

有一部分成功的产品确实是这样,举几个简单的例子,像中国的千元机,直接搬到海外去是很成功的,但你发现一些具体的产品到具体的市场,它一定是有相应调整的,它不会照搬中国完全一样的模式。 

客观条件来说,各国标准不一样。美国的标准不一样,硬件客观是不一样,这就决定了很多产品形态和生产逻辑和最终展现可能都是不一样的。

另外,除了copy from China to world的以外,用我们中国的优势,结合当地的具体需求,或者是当地的一个具体的用户画像,我们有可能会生长出来什么样的出海企业?在我们讨论到新出海的时候,企业逐渐已经开始朝这个方向转变了。 

在印度,社交电商非常火,因为东南亚大家都不用PC平台去电商购物,所有电商基本上都是在Instagram或者其他社交里面出来的,所以,印度有可能就会增长出来一些其他类型的这种企业,而这些企业可能在中国,以前的接受程度并不是特别的广。当然我举社交电商只是一个例子,这可能不是一个很好的例子。

但是,现在有一些出海的企业是中国的优势加上当地的需求,这就跟跟刚才说的copy China to world的有一些差异。

所以说之前你们第一期基金投资的方向,一是看利用流量优势的互联网公司,另一类是看利用供应链优势的公司?

Richer:我们是三个维度,第一个维度就是用户需求的流量,实际上应该说是满足用户的需求,它核心的关键词叫用户。第二个维度就是我们投了跨境电商,跨境电商这一块就跟所谓的供应链有关系了。第三个维度,我们投了互联网金融。

除了供应链和流量,还有哪些中国的优势可以跟其他地区的本土去结合的?

小宝:中国有其比较优势。中国互联网的发展经历了一个跟硅谷不同逻辑的状态,这是中国特有的用户结构所决定的。中国市场复杂,有丰富的用户场景,这个场景就好像比如说在硅谷的人都在开车,我们中国人有开车的、有坐公交车的、有坐地铁的,中国丰富的场景导致中国有很多模式去可以尝试,这是中国领先的部分。我们现在谈出海很多就是场景出海。

你能够举个关于场景出海的例子吗?场景和产品优化的区别在哪?

就拿印度市场来举例,中国有很多正在消费升级路上的这种用户,美国已经是个富裕社会,比如说,现在在饮品上,美国很简单,就是星巴克,但中国就有喜茶的模式,就可以复制到整个东南亚去往海外走,我们消费体验的路径是一致的。 

其实你真正回头看的话,东南亚很多的像当时的P to P、打车,其实这些都是所谓的应用以及应用场景在当地落地,或者是结合当地的情况进行了一些演变,比如说Go-Jek,它就是从四轮车变成两轮车,又因为二轮车的特性,它又可以再做一些其他的创业。 

S1E06 是的,在海外也可以做网红营销

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在国内,网红营销已经是很常见的一种营销方式。那在海外呢?

本期我们请到了 New Code 创始人和 CEO 陈燕娟 (Vickie)。她和我们提到在北美,最初很多公司都更加愿意选择在Facebook和Google上进行程序化广告投放。但最近几年,也越来越多的公司开始考虑品牌策略并且进行内容和网红营销。

在本期节目中您能听到:

  • 为什么出海企业需要注重品牌策略

  • 为什么在考虑营销策略时应该考虑内容营销和网红营销

  • 北美网红和中国网红有哪些不一样的地方

  • 如何挑选和找到适合自己品牌定位的网红

  • 网红更愿和什么样的广告商进行合作


The Takeaway: 

  • 很多出海公司做营销的第一诉求是:能给我带来多少的用户和下载量。如果营销建立在这个基础上,品牌的长期建立和运营就容易被忽略。中国出海公司要好做好短期效应与长期品牌树立的平衡。

  • 美国网红更看重内容质量和粉丝接受度,他们也有着更好的收入。他们更加愿意去做哪些有创意的广告,而不只是提及或者介绍一下产品。

  • 一定要注意与当地用户的沟通和互动。这不只是简单的跟用户推送信息,更多的是用产品和服务来打动他们。欧美的用户真的在意产品所带来的体验。所以不要硬推,硬包装,而是一定要给他们一个真正能够接受的理由和沟通的方式。


很多出海企业在 Google 和 Facebook上都投放自动化的广告,但现在越来越多出海公司愿意进行内容音效和网红营销。这是否是正在发生的趋势?

Vickie:是的,我们在两三年前就注意到这个趋势了。

之前中国公司出海,在做市场营销时,很直接的方式就是买广告,通常是在Facebook、Google还有其他的一些广告的渠道去,这叫买量,按照每一个用户、每一个下载安装这样去买。

但从两三年前开始,品牌及内容营销的趋势越来越明显,竞争也愈发激烈。其实像美国欧洲这样的市场,用户对品牌的意识、情感的共鸣和品牌互动方面特别在意。这也是中国公司愈发注重品牌的原因。

不过虽然中国公司现在开始注重品牌塑造,但实际上他们在真正操作时,可能还是会表现出对短期效应过于关注。

中国企业有点急于求成,可以这么说吗?

Vickie:对。但其实,对量化及数据的重视是中国公司的一个优势。并且中国公司的应变能力特别强,只要一旦确认方向,就会快速行动。

但是在发达国家,品牌运营与建立都是有一个过程的,要考虑系统化的一个策略,再确定用什么节奏去做。这个中间其实还是会有一些冲突和取舍。之前主流做法,第一步就是买广告、买量,用程序化广告投放的手段。而最近这两年,网红营销和内容营销的组合是非常明显的趋势。

网红营销有几个方面优势:第一,网红本身能给产品或品牌背;第二,网红本身有粉丝群,对产品转化及消费都有很强影响力。

还有一点,网红营销其实就是内容营销,网红有自己的粉丝是因为它有自己的特点,通过做内容,不论是直播还是视频,用有特点的内容去赢得粉丝。网红相对于广告的最大的优势就是它很软,它做的内容能让消费者认可,并且可以适用于很多行业。

我国也很流行网红营销。那国外的的网红营销和国内是否有一下不同? 

Vickie:他们的作用比较类似。但中西方会有不一样的做法。

中国网红营销比较成熟,商业化比较严重,或者说很标准,产业内都有很透明的定价。

但在美国,虽然网红已存在这么多年了,但它的商业化程度还远不及中国。

为什么?

Vickie:因为首先,大多数美国网红都是因为兴趣爱好开始制作内容的。

第二是因为在美国,平台政策非常好,比如说像YouTube,根据观看量,网红会有广告收入分成,所以网红在营收这方面的压力并没有那么大。

第三是因为西方网红确实更注重自己的兴趣爱好,也比较在乎他们的粉丝是否介意太商业化这件事情。

可以说西方更多的是KOL,但国内可能更多的是成批复制的网红。

Vickie:美国网红更看重内容质量和粉丝接受度。不过在这个基础上,美国网红也越来越多与产品和品牌合作。

国内网红商业气息浓厚,关于收入的分成比例都会事先用合同清楚的谈好。西方国家的话,这样的情况不是绝对没有,但比较少,美国的网红很难接受这一点,尤其是有一定影响力或影响力比较大的网红,他们并不想承担这么多的风险和进行特别复杂的这种合作。

对于中国出海公司,对网红如何进行选择?

Vickie:主要是根据产品定位和核心的用户群来选择。

如果是游戏类或应用类的产品,我们更多会选择YouTube。YouTube的长视频可以展示有深度的产品内容。并且Youtube的用户量大而广,什么样的用户都是有。

如果是电商类或休闲类产品,我们会更多去找 Instagram 上的网红,因为ins不仅是个容易展示实物的平台,同时还是年轻人的聚集地。

怎么样判断这个网红是不是值得合作,价格是否公道?

Vickie:主要有几方面的主要因素。

首先关注的是网红的量级,比起粉丝数,我们更关注是平均每一个视频的观看量,因为粉丝数和视频的观看量是有一定的比例关系的。

另一个我们关注的指标是用户参与度,包括每一个视频点赞、评论及观看量之间的比例。

另外,网红是有后台数据的,包括用户群男女比例、年龄,地理位置的信息。这个用户群是否是我们所需要的。

除此以外我们还比较关注网红的风格,以及它制作的内容是否跟我们要合作产品和品牌匹配。

过去几年你合作过的网红营销这一块儿,有没有什么特别有意思的例子与我们分享一下?

Vickie:以百度输入法的推广为例。输入法比较特殊,本身没有故事或情感的因素,所以,在预算有限的情况之下,我们打算把这个做成一个病毒效应。第一点我们需要涵盖的就是产品的核心特点,让用户能够去了解和接受这个产品。就百度输入法来说,它的核心特点就是特别容易识别的皮肤和表情包。我们通过市场调研发现,宠物是个很好的切入点。接着,我们再利用有影响力且粉丝群符合产品所需要的网红,来共同创造一个病毒的电子营销创意。

当时我们在ins上选择了有千万粉丝的年轻小伙Bright来合作。我们制作了一个视频,是关于他和他的宠物的互动,视频中他将他的宠物照片变成了输入法的皮肤来讨好他的狗狗。这个视频一在Ins频道发布出去,两周内就达到1500万的总观看量。并且我们同时提议Bright与粉丝互动,让他的粉丝也把自己宠物的照片换成输入法的皮肤。我们所做的这个营销plan是基于牢固的一个情感链接,不仅有意思,效果也非常好。

怎么找到这个Bright的?

Vickie:在做方案时,我们通常都会选择几位候选人,他们都是在综合方面比较匹配我们要做的产品的需求。在这个基础之上,我们会跟我们的客户寻求他们的反馈,看他们是否有倾向性。同时,我们也要看网红的兴趣度。

合作过程中,Bright 他的自己的兴趣度怎么样?

Vickie:在我们刚接触他时,他就表现了强烈的兴趣。因为我们是以创意的内容去跟他讨论的,而不是简单的说我们想让你去推广一个输入法软件。

其实很多公司去跟网红谈合作的方式都比较简单,比如就直接地说,想让网红去提及或介绍一下公司的产品。但这种方式的效果现在是越来越减退了,更多用创意性的、真正有意思的内容才有有效。

需要在将品牌和网红两方面粘合起来。

Vickie:对,需要让网红觉得我们很了解他,同时,他的粉丝也能够了解他本人有意思的一些生活特点。整个营销方案中,我们做了2-3个视频。营销过后,百度输入法应用也在美国苹果商店从238名提升到了33名。我们不仅只是带来热度,确实也让更多的人去真正的使用这个产品。

有没有一些网红拒绝合作的?

Vickie:当然有,在北美做网红营销其实还是有挑战的,其中一个重要方面就是北美的网红非常有个性。

比如说游戏界的网红,影响力非常大,但他们平时直播或做视频的品类都是以主机游戏或是电脑游戏为主,那他们的头脑里面认为只有主机游戏和电脑游戏才是真正的游戏。当我们拿着我们客户产品去谈合作时,他们第一反应就是不要跟手游合作,因为手游根本就不是游戏。但如果说这个产品是有IP的,有自身的创新性和特点,这些都会增加我们的说服力。

中美两地的这种受众,对网红的这样的接受度是否有差距?在文化方面,是否有一定的偏好?

Vickie:对,也会有。美国这边,每一个网红都有自己比较明显的特点和擅长点,更多的是基于他的内容、性格特点以及自己的风格。中国那边有很多的网红,尤其是这种叫lifestyle日常风格的网红,包括直播的网红美女主播,她们确实是很漂亮,但并没有属于自己的特点。

最后给我们中国出海的企业在营销上一些建议?

Vickie:我想有几点。第一是能想清楚自己要的是什么,或者最重要的是什么。要能做好短期效应与长期品牌树立的取舍关系。比如说有的公司一开始只寻求用户疯狂增长,对其品牌没有清晰定位。这样的后果可能是,在获得了大量用户的同时,也在社会上引起了非常多的争议。

第二个是中国公司喜欢比价,不论是广告还是网红资源,这也会在北美带来一些问题。我们也多次遇到过这样的问题,同一个广告主找不同的公司去联系同一个网红,让网红自我感觉良好,从而涨价。这样的情况是屡见不鲜,这也造成了不同代理公司之间的恶意竞价。

还有一个就是,一定要注意与当地用户沟通和互动。这不只是简单地向用户推送信息,更多是用产品和服务来打动他们。欧美用户选择很多,要求也比较多的,他们真的在意产品所带来的体验。所以不要硬推,硬包装,而是一定要给他们一个真正能够接受的理由和沟通的方式。

再有一个就是版权问题,中国公司出海时,尤其是在出海欧美时,一定也要注意版权问题。我们也遇到过这样的情况:我们跟网红合作,网红把自己的视频放到自己的频道上去给它的粉丝,但是同时,中国的广告主又把这些视频放到了别的地方,去打广告或者进行宣传,但这些都没有得到网红的同意,这就会涉及到版权问题。所以这个也是比较典型的一个方面,需要注意。