S1E07 投资出海三年,他们说中国企业出海会是一个新常态

audio Block
Double-click here to upload or link to a .mp3. Learn more

主播丨徐涛 丁教

嘉宾丨小宝 Richer

后期制作丨徐涛 曹越

后期文字丨顾一帆

很多风险投资都声称它们开始关注出海领域的投资。而作为一家已经 all in 出海投资三年的公司,会对这个领域有哪些理解呢?

本期节目,我们请到了大观资本的创始合伙人韦海军(小宝)以及北美首席代表徐瑞呈(Richer)。他们会讲述他们会更加青睐哪些出海领域的创业公司,以及三年的出海投资让他们对这个领域有哪些新见解。


The Takeaway: 

  • 我们认为在新的经济周期下,中国的互联网创业者会把拓展全球化市场当成一个新常态。

  • 印度人的脑袋里面没有思维的墙,他下意识的认为它的产品是全球产品。所以说其实从你创业的第一天开始,你就应该想清楚,你的产品是做给谁的。 

  • Copy China to World,有一部分成功的产品确实是这样的。但现在更追求的是将中国的优势与本地用户的需求结合起来,产生一个新的企业。

  • 中国互联网的发展经历了一个跟硅谷不同逻辑的状态。中国市场有其复杂性,或者说是,中国有丰富的用户场景,这个场景就好像比如说在硅谷的人都在开车,但在中国我们有开车的、有坐公交车的、有坐地铁的。中国丰富的场景导致中国有很多模式去可以尝试,这是中国领先的部分。


为什么选择出海这一赛道来投资?

小宝:我在长期的互联网从业以及投资生涯中,观察到一个趋势, 那就是在新的经济周期下,中国的互联网创业者会把做全球化市场看成为一个新常态。在常态的状态下,我们认为要提前布局,所以我们整个第一期基金只投出海。

你是什么时候关注到这种新常态的?

小宝:说来话长。我从02年开始就进入互联网行业,当时是在盛大工作。所以,在我08年转成投资者做投资时,就有机会接触很多有趣的互联网创业者。记得我访谈驱动之家时,得知他们PC端的第一桶金就是做的海外广告,赚的是美元。那个时候是我第一次知道,原来中国创业者是可以通过海外市场来赚钱的。

到2011年,我在盛大创新院管投资时,和格式工厂谈,发现他们在全球有很多的用户,非常赚钱。再后来就是看到了3G门户、Go桌面以及猎豹的兴起。从中能看到这些趋势。

那这个过程当中,对出海的理解是否会有慢慢的变化?

Richer:从2016年到现在,其实我们经历了出海圈鲜有人问津到非常火爆的阶段,我们自己也能在这个行业里面也看到很多变化的发生。

2015到2016年,出海圈经常讲几个词。一个是孙正义老先生说的时光机效应,那时候人人都在说这个东西,就是把中国的成熟模式做到欠发达地区或新兴市场,比如说做到东南亚或做到非洲。另一个就是所谓的降维打击,在小说三体里面,我们大家都读到过,相比很多在基础设施或民生很不健全的地方,我们中国的一些项目和行业,都存在一定优势,基本逻辑就是这样的。

在早期投资时,大观也没有选择特定的大赛道。但经过了三年近几十个项目的投资后,我们发现比较成功的项目基本上集中在两个方向上面,一个是移动互联网出海,因为中国优势就是集中在流量优势上面;还有一个就是基于中国供应链优势上的一系列实业出海的企业。

其实在今年我们也有了更多关于出海的讨论,甚至天使投资人也有很多开始关注出海这个方向,所以我们现在经常讨论的有几个,一个就是分享过的所谓老出海新出海的这个话题,还有一个就是说降维打击,或者说是时光机效应这一块,其实我们做的出海企业大部分还都是在模式创新这个方向,但是在未来可能我们更有一些场景方向的输出,所以技术出海和模式创新出海这两块现在也是大家比较热衷于讨论的一个点。我们还会有关于所谓的全球化与本地化的讨论,因为出海关系到出海企业的终局到底会如何,怎么能把出海企业做好,所以我觉得今天其实咱们可以就这几个问题逐一的聊一聊

老出海和新出海是指什么? 

小宝:这一波出海的主要是中国互联网的企业,都是移动互联网。我们曾遇到过中非基金的人,他们投基建,但是他看到我们的项目很好奇,说从来没有见过像我们这样的出海的领域,因为我们投的是新物种新的创业企业。

我稍微介绍一下中国移动互联网企业出海简单的路径和逻辑。我们观察到,在中国互联网的企业,其中有一类型企业非常特殊,它虽然是中国公司,但是它的市场的主体是在海外赚取了海外用户的收入。 比如说像猎豹,我们理解的3G门户,然后还有就是说周亚辉先生把Opera公司并购了,然后做的那家公司最近刚上市的公司。 

我们是在这样的背景下探讨出海。以抖音为例,它全球品牌叫Tik Tok,我们下意识有一个思维的遮蔽,认为抖音就是全部,但是 TikTok 才是她最终的真相,它在全球都是有用户的。

很多公司都在思考,我们现在在做的事情应不应该出海?出海的话往哪边走?你给他们一些什么建议?

小宝:我在16年去印度出差时,受到最大的刺激就是很多的创业者思维是不一样的。在中国我们讲市场,下意识认为中国市场和全球市场是隔裂开来的,我们把海外市场叫外贸。 

但是我们在印度几天,集中看了几十个项目。所有介绍项目的创业者,我问他你的产品做给谁的时候,有的人告诉我是法国人,有的人告诉我是英国人,有人告诉我美国人。他的脑袋里面没有思维的墙,他下意识的认为它的产品是全球产品。所以说其实从你创业的第一天开始,你就应该想清楚,你的产品是做给谁的。 

如果你的产品是做给全球用户的,那你就需要出海。比如说你就是做个中国本土用户用的东西,那就不出海,那是另一个要讨论的这个话题了。比如说,我们经常会去问一个问题,Whatsapp是谁拯救了他?是印度用户拯救了他。Whatsapp的绝大部分用户是印度用户,并且最活跃的用户群是在印度。当我们回过头来再反观中国的微信,我们经常会被大家问微信为什么只有中国人用?或者说微信的出海到底是怎么样?

印度市场可能比较特殊,因为他们的精英阶层应该说英文,所以产品是没有语言障碍的。对于中国出海企业来说,语言是否是一个障碍?

小宝:语言是一个问题。但是,在我们回顾 Google发布的产品时,你会发现,它针对印度市场做了非常多的优化,或是做了非常多的场景研究。印度市场不同种类的语言是非常多的,对于Google来说,它不仅是要服务精英阶层或者是所谓的英语用户,它要的是下一个10亿市场,也就是他们的下沉市场。那就不是只是2亿的说英文的用户了。中国企业也可以做这个事儿。前段时间像TikTok在印度发展的非常好。

我们再举个例子,其实讲到印度市场,中国有一家企业做得很好,叫小米,印度是它的战略市场。今天我们探讨的是产品,无论是世界上任何国家的产品都有能力服务某一个市场的用户。用户是不会因为国家而挑选产品的,他只是说我需要这个产品了,谁能满足我,我就拿,这个是我的理解。

对于中国创业者来说,现在地域和文化,不管是心里的还是实际上的墙是否都已经慢慢的在消失了?

Richer:我们的观察来看,确实现在新一批的创业者,尤其像90后创业者,甚至一些95后创业者,心里这堵墙确实是在淡化的。 他们效仿的或者了解的东西,跟我们以前的创业者尤其是上一辈创业者是不太一样的。他们很多都是经受过海外的高等教育,所以他们在考虑市场和产品的时候,可能更多的是有国际化视野的。

另一方面我们也要看到一个维度,中文是一个具有极强影响力的一种语言文字,我们都是学中文长大的,中文它影响了我们的思维方式,包括各种道德、生活和为人处事的规则。所以我们可以说其实中国跟世界上很多市场的创新逻辑上,还是有一些不太一样的东西。 

我们现在更多的看到很多的企业往往是因为创业者本身他们自己有海外的视野,或者说是海外的资源,他们才进行海外市场。

实际操作中,对于我们早期创业者来说,如果他对一个市场没有认知,对于他的产品没有构想,然后在本地没有资源的话,我们不会建议他贸然的进入一个市场,因为这样的结果会非常差。所以我们在投资过程中,其实更多的是直接去寻找那种在本地有认知、有资源、有能力做好一个产品的这种创业者,他本身在当地已经形成了一些资源,比如说有一些创业者他可能是在南美上学,他读的是西语,他顺理成章的就去做南美市场,他不可能说是因为印尼市场很热,他就非要去做印尼市场。还有一些人他可能是印尼归侨,那他就去做印尼市场,这个其实是创业者先天的背景决定的。

还有另外一个维度,就是这个产品的特性,比如说创业者现在做的是一个社交产品,像印尼和印度,现在社交产品就非常的火,但如果在北美做起来,可能就不如在印尼印度做得好。比如说我做的是一个金融科技的一个产品,现在可能非洲就非常需要,没有必要去欧洲做这个东西。所以行业也是一个很大的决定因素。

市场是由不同的维度决定的,创业者要根据他自己的能力边际去选择它,同时也要根据成品的形态,再选择具体的市场,所有的东西都是根据市场做相应的本地化。先确定方向,再确定战略。在投资的过程中,我们也是这样定义我们的portfolio的。

你们投资的公司中,中国的公司产品直接出海的比例如何?

Richer:其实这个就是我们一直说的一个概念,Copy China to World,把中国的产品或模式搬到海外,这个其实是现在在行业内有大量的讨论。

有一部分成功的产品确实是这样,举几个简单的例子,像中国的千元机,直接搬到海外去是很成功的,但你发现一些具体的产品到具体的市场,它一定是有相应调整的,它不会照搬中国完全一样的模式。 

客观条件来说,各国标准不一样。美国的标准不一样,硬件客观是不一样,这就决定了很多产品形态和生产逻辑和最终展现可能都是不一样的。

另外,除了copy from China to world的以外,用我们中国的优势,结合当地的具体需求,或者是当地的一个具体的用户画像,我们有可能会生长出来什么样的出海企业?在我们讨论到新出海的时候,企业逐渐已经开始朝这个方向转变了。 

在印度,社交电商非常火,因为东南亚大家都不用PC平台去电商购物,所有电商基本上都是在Instagram或者其他社交里面出来的,所以,印度有可能就会增长出来一些其他类型的这种企业,而这些企业可能在中国,以前的接受程度并不是特别的广。当然我举社交电商只是一个例子,这可能不是一个很好的例子。

但是,现在有一些出海的企业是中国的优势加上当地的需求,这就跟跟刚才说的copy China to world的有一些差异。

所以说之前你们第一期基金投资的方向,一是看利用流量优势的互联网公司,另一类是看利用供应链优势的公司?

Richer:我们是三个维度,第一个维度就是用户需求的流量,实际上应该说是满足用户的需求,它核心的关键词叫用户。第二个维度就是我们投了跨境电商,跨境电商这一块就跟所谓的供应链有关系了。第三个维度,我们投了互联网金融。

除了供应链和流量,还有哪些中国的优势可以跟其他地区的本土去结合的?

小宝:中国有其比较优势。中国互联网的发展经历了一个跟硅谷不同逻辑的状态,这是中国特有的用户结构所决定的。中国市场复杂,有丰富的用户场景,这个场景就好像比如说在硅谷的人都在开车,我们中国人有开车的、有坐公交车的、有坐地铁的,中国丰富的场景导致中国有很多模式去可以尝试,这是中国领先的部分。我们现在谈出海很多就是场景出海。

你能够举个关于场景出海的例子吗?场景和产品优化的区别在哪?

就拿印度市场来举例,中国有很多正在消费升级路上的这种用户,美国已经是个富裕社会,比如说,现在在饮品上,美国很简单,就是星巴克,但中国就有喜茶的模式,就可以复制到整个东南亚去往海外走,我们消费体验的路径是一致的。 

其实你真正回头看的话,东南亚很多的像当时的P to P、打车,其实这些都是所谓的应用以及应用场景在当地落地,或者是结合当地的情况进行了一些演变,比如说Go-Jek,它就是从四轮车变成两轮车,又因为二轮车的特性,它又可以再做一些其他的创业。