大观资本答听众问

在播出  投资出海三年,他们说中国企业出海会是一个新常态 后,不少听众说感觉节目太短,意犹未尽。

所以我们举行了一次微信直播,由听众直接向大观资本的Richard提问。

除此之外,我们这次直播也有赞助商——Padmate。既2018年打破Indiegogo海外众筹的音频硬件产品记录后,今年6月派美特新品PaMu Slide无线耳机在Indiegogo再次上线,包括湖人队库兹马、篮网队丁威迪等多位NBA球星为其助力。此次直播中提问最多和提问最有价值的用户获得了派美特“PaMu”系列高端蓝牙耳机🎧

我们也将这次直播整理成了文字,供大家回顾。Enjoy!

丨直播嘉宾:Richard Xu,大观资本北美负责人;

丨整理:顾一帆

我们大观资金是在2016年成立的,之后的三年时间内,我们一直都在投资出海项目,我们这里说出海并不是说我要去投资本地项目。其实出海,我们定义的概念是,投资中国本地或是美国本地,但却属于发达市场拓展到新兴市场的这种项目。目前我们投资的项目团队大部分都在中国和北美。此外,这些项目做的市场绝大部分是印尼、印度两印的这种新兴市场,当然还有北美全球市场之类的。最后我们投资的这个方向,在上一次采访的时候也提到了,其实我们在开始投资的时候,并没有固定于某一个细分赛道, 但是在投了三年出海了以后,我们发现基本上比较成功的项目都集中在几个方面, 一个是以流量为优势,流移动互联网方向, 另外一个方向是供应链优势的电商。另外我们还投了一些像FinTech, 或者说是金融这些方向的一些项目。 

目前我们大观投资了30多个项目。从16年到现在,基本上频率就是一个月一个这样的。 

市场来说的话,其实我们投资的绝大部分做的市场是印尼印度, 北美,还有几个零星的项目比如说在拉美市场,在非洲市场也有一些涉足,不是特别多. 我可以针对于上一次大家对于这个节目中没有介绍到的,或者是对于出海其他感兴趣的一些问题,再跟大家详细的一些介绍或者是答疑。

问:大观怎么判断一个创业公司是否算是验证了海外的商业模式,是否有营收数字的门褴?

首先我们要定义,一个海外商业模式,不同创业公司、不同性质、不同行业,它的营收数字或它考量的标准是不一样的。比如说社交,我们可能就非常需要看到它有一些DAU或具体的数据。但如果它是做了一些比较新兴的模式,可能没有一些既定的数据来去参照。所以这是跟它做的行业有直接关系。

其次,其实原来中国出海界里面有很多种不同的考量方式,其中比较著名的一种,就是说拿中国和美国已经验证过的比较成熟的商业模式拿到海外去。 但现在大家发现,这种直接空降或者说是时光机效应的模式,在很多市场不是那么好使,还是要结合本地化和本地消费者的一些需求来进行创业。所以我们现在真正判断一个创业公司是否验证了一个成功的海外商业模式的时候,还是要把它放到一个相应的、具体的市场里面去看。看当地的市场,它具体面对的用户画像是否清晰,然后这类用户是否有购买能力,是否有变现的能力。这些东西其实都是在考量中间的。

这个里面比较有趣的一点,就是其中有一些商业模式或产品形态,是原来中国或其他市场没出现过的。打个比方,比如说像 TikTok 在欧美市场和中国市场都比较少见到这种形式社交,但后来非常火。所以我们比较相信很多新兴市场是可以根据中国的一些优势——技术优势、模式优势、人才优势,跟当地的一些具体的生活需求产生出来一些新的模式。 


问:“降维打击”是一种主流的出海项目的运营思路吗? 如果不是的话出海项目还有哪些其他思路?

降维打击,从15年开始就有很多人说这个词。因为确实在很多市场里面,比如说一些市场,它的金融体系非常不健全,基础体系也不健全,我们可以通过中国的优势,比如一些市场的认知和技术直接落地到当地就做得很好。打个比方,像金融产业,当时在印尼非常火的P to P这一类,抓住了当地发展落后或者没有的一些产业,他们的金融体系也不完善,这个时候,我们开始做就非常的占优势。但是就像我们刚才讲的,包括像什么空降、降维打击或者时光机效应,这些名词,其实是在2015年到16年在这出海行业内比较火的几个名词。 

然后现在大家都认识到了一点,直接拿着一个国内可能相对比较先进的技术,或者是美国比较先进的一个技术,直接做新兴市场,这个模式现在已经有点行不通了。因为当地也有很多的竞争对手开始效仿这种模式,所以中国的出海企业做空军打法是比较难的,如果没有本地的一些运营和团队的话,效果还是不会特别的好。所以从2017年底这个时候开始,2017年18年的时候,我感觉整个行业都开始非常强调本地化。 

我们现在也有很多关于本地化和全球化的讨论,文章里面也有涉及到本地化,现在很多包括巨头,以及一些初创企业都比较关心的一个关键词。现在其实很多的项目已经是根据中国的一些的优势,然后结合当地的市场衍生出来的一些新的消费场景,或者说是一些模式。 

问:面对目前中美贸易冲突,对出海公司投资是否会放缓?

中美贸易战是不光是出海中美,整个创投圈,包括其他各种行业,甚至留学生都很关心的一个问题。对于出海投资这块肯定是有影响的,但是我们的观察来说这是正面的一个影响。第一,创业投资市场关注到的大部分都是新兴市场。在中美贸易战后,新兴市场反倒是受益比较大的一个出口,因为现在中美之间贸易的影响,像越南像柬埔寨,甚至很多这种新兴的国家,他们获得了大量贸易或者说是制造的订单,这对他们来说是一个正面的影响。 

其次就是说在中美贸易冲突中间,对于影响比较大的几个行业,像生科技的行业,像中美半导体芯片,虽然中美之间的贸易会有一些相对的影响,但是目前从,从我们经历的出海模式来说,大部分出海还都是在模式出海或者说是产品这些层面上面来说,我们很少见到非常高精尖技术的所谓的出海,或者是相应的创业,所以这一块我们认为目前影响不是特别大。

另外一个就是从贸易这一块,确实是对于中美的一些货源可能会有影响,现在基本上大家是通过与第三国或者说重新整合供应链的资源来规避这些影响。所以整体来说的话,基于出海投资环境中间的观察,我们认为不但没有放缓,反倒是越来越火。

问:在出海投资这块,有没有你们不看好的领域?

说到不看好领域的问题是这样。首先好与不好在投资或者是创业里面,没有一个定论,也是一个参照系的问题。这个项目对于早期基金可能不是一个好的项目,它对于腾讯来说是一个好的项目,或者对于红杉可能是一个好项目。对于巨头来说,不感兴趣的项目可能非常值得早期投资人去投,这都是相对的。其次,目前来说的话有一些市场和一些领域在大观的角度来说,我们是相对来说投的比较少的。 

就市场来说的话,大部分的创业投资,像南美市场或者是非洲的一些市场,我们认为它的时间还没有到,我们还需要一些时间才去进行相应的布局和投资,并不是说不看好,只是说它的黄金的时间可能还没有到。

另外一个就是从行业的角度来说,其实现在你看大家在出海里面比较关注的像电商、像游戏工具这些都是有讨论的,其实如果从这个行业里面讨论起来的话,这个话题就非常的大,因为现在,比如像工具类,现在有很多企业就觉得已经没有机会了,但也有很多企业,包括我们自己,也会觉得这个工具还是有很多的机会,再进行一些演化。 

所以其实从行业来说,并没有哪个行业完全不值得看。但是在目前市场上,我们也观察到了有一些行业确实是有一点一窝蜂,不管说是马太效应还是说是一窝蜂,大家都去做,造成了很多的噪音,我们看的相对来说会谨慎一些。比如说在印度叫的非常火的社交电商,我们看起来就比较谨慎,当然不是说不看好,因为这个里面有非常多的机会,所以这个噪音会非常的多,所以我们现在只是说在一个相对的一个参照系里面去看相对的市场,然后去衡量一些项目。这些衡量标准主要是看创业公司如何本地化,第一个就是怎么去设立当地的团队,其实这个是比较直接的短兵相接,怎么去构建一个当地的高管和前线人员的比较高能的一个团队。 

这块其实我们有很多观察,比如说中国企业其实去印尼印度,他们设立一种本地化团队的时候,都遇到一些多多少少的问题,包括人才的数量,包括人才管理的难度,很多的这种习惯是有非常大的差异的。比如说有一些国家像南美,为什么说南北坑多,南美是不允许开除一个人的,所以你招这个人如果要是合适的话,你把他开除了,他会告你的。

比如说像印尼,或者说其他一些东南亚国家,我们有时候会发现一些跟中国不一样的观察,比如说像中国和美国可能是发薪水或者是发奖金的那一天,大家都会比较有干劲,那边反过来了,只要你一发薪水或者是一发奖金,大家都出去玩了,没有人干活了。会有很多文化和人才与中美不同的情况,这个时候实现本地化管理还是比较重要的。 

问:南美和非洲市场为什么还不成熟?

我们这个问题分两半来说,因为非洲我们也投了项目,南美我们也有项目。这两个市场,对于未来,我们是有很多的憧憬或者是希望,但是目前来说相对确实是早了一点,当然这个也是针对于我们目前的早期基因的状态来说的。可能对传音来说的话,它就要重点去打非洲。这个也是根据咱们的战略决定的。

非洲市场现在是这样的一个态势,整个非洲国家的大陆面积是非常大的,不同的国家是不同的发展的状态,不同的风格,是非常分裂的,它比东南亚的分裂程度和差异化还要高很多。像北非这边,主要是信奉伊斯兰教的,像西非,很多国家讲葡萄牙语、法语这种的,然后南非、约翰内斯堡这些就是受英国这种影响比较多的。 

现在非洲相对成熟的市场比较少,基本上大家看到的几个市场,也就是肯尼亚、南非、尼日利亚这几个大的,或者说是人才比较多的国家。我们再来谈谈非洲本地的基础建设,或者说是银行体系和人才体系,这些东西都不用讲了,大家都了解到,还需要一定时间来发展。 

然后我要讲的是非洲有一个很明显的现象,就是本地的需求足够强,但是很多市场的发展其实是存在一个断档的,我们经常讲非洲社会是直接从奴隶社会进入到资本主义社会,跨越了封建社会。虽然这是人文上面的东西,但是在很多的区域,比如说互联网方面,非洲也体现这种状态,他们并没有发展比较健全的银行体系,直接就从早期的大家都拿着现金去发,一步就跳到了移动支付体系,所以这一块给他们带来了一些优势,但是也有一些直接维度上面的问题。 

说起南美,南美是属于一个相对发达的区域。如果我们把它时间线拉长,拉到非常早,比如说在一九三几年这个时代,其实他们的GDP,像阿根廷的GDP,当时是跟美国是差不多多的。南美的国家,大部分企业都存在一个所谓中等国家陷阱的问题中,有兴趣的朋友们可以去查一查含义。其实就是说他们在社会发展到一定程度的时候,总是会开倒车,或者说是经济发生一些动乱或者倒退之类的状态。所以南美相对来说不是特别稳定的一个地方。

此外,南美市场从地理位置上面来说,可能要分为加勒比海、中美洲和南美洲这三个区域。相对来说加勒比海其实是比较散的一个区域,每一个国家的人都很少,牙买加可能只有300万人。中美洲相对来说比较富裕,像墨西哥这些都已经是比较头部的拉美国家了。还有,如果从文化上面来说,又分为西语市场和葡语市场,这两个也是不一样的。 

所以对于我们早期的创业企业来说,现在那块孕育很多机会,但是我们目前看起来觉得创投方面还是相对需要一些时间。南美市场有一点好,就是说它不像东南亚和非洲之间是非常割裂的一个市场。很多市场其实是有连动效应的,比如说你在加勒比海做得好,你可能很快能做到哥伦比亚去,或者说是在智利做的好,你们可以做到秘鲁,或者阿根廷。它这块其实相对于东南亚和非洲市场来说,是有一定的优势。

问:对出海的企业来说,在国内的销售和产品成熟度是否是加分?

简单来说肯定是加分的,因为在中国和美国这种成熟市场,如果是一个经过验证的模式,相对来说的话,我们认为它的成功几率会大一些。如果我们深入到企业层面的讨论的话,就发现其实还是有几个不同的理解范畴。

第一个就是在国内完全没有业绩,直接做海外的企业,这种其实现在出海初创企业的主流,很多包括我们投资的一些Hola这些团队,他们本来是没有做国内市场的,他们直接去做海外的一个社交或者是游戏的市场。这种时候其实有没有国内的经验对他们和产品层面的影响不是特别大。

我们还能看到一系列的企业,比如说像小米,像OPPO vivo这些企业,他们在国内已经有非常成熟的产品,在中国已经有非常多的用户了,这个时候他们再考虑出海,这个时候他们需要考虑的问题更多的是根据当地的民众,调整出适合他们的一个产品。比如说当时美图再进印度的时候,很多滤镜都要根据印度人喜欢的去调整,搞的大红色或者是金光闪闪的,所以国内的成熟产品在有的时候也是需要进行一些这样子的调整。 

其实有时候我们能看到一个非常有趣的现象,一个在国内非常成熟的产品,在海外不一定做得好。打个比方,最著名的就是微信。微信在海外,其实它生态一直做的并不是那么的理想,或者说跟他们的预期肯定是有一定差距的。跟抖音相比,微信已经其实已经远远地被丢在后面,像快手,是从今年开始逐渐开始疯狂的进入印度市场。快手在国内做下沉市场已经非常成熟,这部分对于出海来说也有非常强的借鉴意义,但是快手在海外并不是走的特别的快。所以总结来说,这有一些相应的影响,但并不是绝对的决定因素。


问:东南亚跨境电商发展成熟度怎样?

首先我们要看东南亚本身电商的发展成熟度,东南亚虽然是经过中国千元机的这一波发展,民众都开始有这种习惯了,但是整体来说的话,东南亚电商市场的渗透率极低,像印度尼西亚是属于东南亚最大的一个人口国家了,它的电商渗透率不到5%,应该是在3%或者4%。这个数字相比于中国20%的电商渗透率,美国40%的电商渗透率,这个路还很长。整体来说的话,东南亚的跨境电商的发展成熟度是一个比较低的阶段。

跨境电商其实是中国现在电商出海最关注的一个区域。出海电商这一块,做得比较好的国家是印度和中东,包括一些社交电商,中东的平台都发展的比较好。因为这些国家它的市场需求和变现能力都是有的。整体来看的话,在出海行业里面,电商是一枝独秀还是冲在最前面。

其实东南亚大部分的电商出货跟其他市场很不一样,第一大电商平台是Instagram,中国像淘宝上美国的亚马逊在在那边这个模式其实都还没有完全跑起来,所以这一块还是有一些发展的空间,所以算是一个好机会。 

问:关于创业团队建立品牌这块,出海领域和国内市场方法上是否存在较大差异?比如海外媒体相对中心化的情况,创业公司应对这种差异,在快速建立品牌方面,有没有一些建议?

目前来说的话,对于我们说两个方面,第一个说移动互联网方向的品牌,比如说像抖音,一些社交软件这种品牌,它的经营逻辑其实跟中国目前来说,没有特别大的差异,基本上还是通过买量或者说是我们移动互联网运作的这一套模式,当然这个也是中国这一类产品它运作起来比较大的优势,就是流量优势,中国知道怎么去玩这些流量,通过流量建立品牌。这一块差异不是特别大,但是具体的一些市场可能会遇到一些问题,比如说找不到量,或者说是量变现之类的,这种都是有一定差异的,这个是可能需要本地团队进行一些调整。 

然后我们另外说到制造业,制造业品牌的话,在东南亚发展的时候,我们可以参照一下中国几十年以前的情况。制造业的品牌,跟移动互联网这种品牌是不太一样的,你当然可以通过打广告之类的来解决这种问题。但是从我们的观察来看,现在很多制造业的品牌在东南亚,更重要的是一个品牌定位和处理差异化的问题。举个例子,比如说名创优品,在整个东南亚,他们所有的门店打的slogan全部表明自己是日本的设计品牌。但我们都知道名创优品是一中国牌子,只不过找了几个日本设计师而已,但是在东南亚,他们对于日本的接受程度非常高。所以说,我们要针对于我们的消费人群,最接受的那些文化,对产品进行一些相对的调整,不能约定俗成的,或者说是就按照一定的套路去做。在适当的时候,我们可能要根据他们的需求进行一些调整。

问:大观如何赋能所投的出海团队?

其实我们大观在过去的经历中间,经常往东南亚跑,经常去海外,或者说像我本人都在北美,我们很多的时候大家都问,你们跑这么勤去海外,去新兴市场,那是不是要投当地的项目?我们的回答是不是的。 

我们去那边要看的是,那边的消费场景,那边的用户,研究那边的市场逻辑,从而扩充海外的资源,这一块是比较重要的。针对于我们投资的出海团队来说,从赋能的角度来说,一个早基金能做的比较有限,当然我们肯定是帮忙不添乱。 

但是我认为在几个方面是基金可以做,或者说是应该去做的。一个方面是当地的资源,在项目发展的过程中间,我们可能给予公司一些资源,或者说是在当地的观察这些方面的帮助,但这个只能说是一个建议上面的。另一个方面,所有基金都会做的,就像Porter’s Five Forces一样,我们根据整个模型,给公司搭建一个比较完备的生态。这个是我们一直在努力做的,包括我们lp的资源,包括巨头的和后续合同的一些资源之类的都会给予他们。

问:怎么看出海公司回师中国

其实业内大家经常在讨论一个问题,所谓出海企业的终局在哪?其实现在这个问题,如果在一个国内的出海大会上抛出来,我觉得50%以上的人,甚至可能更高的比例都没有一个确定答案。 

我们也是思索了很久,我们认为我们有一定的观察,但是也没有一个确定的答案。这个问题其实出海圈都没有一个固定答案,或者说甚至是没有认真想过的一个问题。就我们看来,无非是几个可能,一个是出海企业在当地的一个特定市场。比如说,在斯里兰卡,市场调研做的非常的深,然后做成一个超级APP,做成一个就像GoJek一样,能送快递,又能打车,又能点餐的一个超级APP。 

还有一种就是做全球化。这条路中国企业可以效仿,比如说像Facebook之类的,它们先在一个区域了,再逐渐地往其他区域去打,最后达到全球化。像TikTok,它就是这样的一个战略。

最后一个可能的出口,就是所谓的回师中国。一个企业,它做的领域在中国已经成为了红海了。这个时候它选择去海外市场做,做的比较成功了以后再回师中国。典型的代表企业,一个是非洲的传音手机,还有一个也是抖音,抖音如果要是在中国直接跟微信去打社交的话,基本上是不可能的。但是它通过海外的内容,其他的迂回策略去切社交,是有可能绕回中国的,这只是基于他们战略上面的一个观察,我们还等未来拭目以待。传音手机也是一样的道理,传音如果直接在中国做,那结果很明显,中国华为、vivo、OPPO已经掌握了主要的市场份额。但是传音现在在非洲做得非常好,非洲做透了以后,然后通过非洲市场打破印度市场,再通过印度市场,最后再打入中国市场,甚至是打到欧美市场,这都是有可能的。这三条路我们并不是说哪条路好或者坏,这也是要结合我们具体做的行业,具体公司的愿景来选择一个合适的、长远的计划。